Veel bedrijven en instellingen organiseren speciale duurzaamheidsevenementen om mensen bewust te maken van duurzame oplossingen en ze dan te verleiden die te gebruiken. Maar is zo’n thema-evenement wel het meest effectieve middel om meer duurzaam gedrag te stimuleren?
Om die vraag te beantwoorden, is het in de eerste plaats van belang te achterhalen waarom mensen zich wel of niet duurzaam gedragen. Vorig jaar deed ik daar onderzoek naar voor mijn marketingstudie¹ aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.
Duurzaam gedrag doen we voor anderen
De wereldbevolking groeit, de middelen om in toekomstige behoeften te voorzien zijn schaars. Daarom staan veel mensen positief tegenover duurzame initiatieven of evenementen, zoals bedrijven en instellingen die steeds vaker laten zien. Maar hoe positief consumenten dat ook vinden, ze leiden niet altijd tot eigen duurzaam gedrag.
Groepsgevoel drijfveer voor gedrag
Uit de literatuur blijkt dat het bestaan van een groepsgevoel (relaties met anderen) een belangrijke drijfveer voor gedrag is. Wie meer bezit, krijgt vaak meer status in de groep. Dat stimuleert de consumptie, ook al is die niet-duurzaam. Maar wie zich duurzaam gedraagt, laat zien zich te bekommeren om het milieu van anderen en hun toekomst. Dat levert net zo goed status op, en kan daarmee zorgen voor sterkere relaties.
Verwantschap speelt een belangrijke rol
In mijn onderzoek toonde ik twee groepen respondenten een advertentie voor LED-lampen. De ene groep was er, door het lezen van een kort verhaal, eerst toe aangezet vooral aan zichzelf te denken. Bij de andere groep zorgde een licht aangepast verhaal vooral voor denken aan anderen. Vervolgens zagen beide groepen een advertentievariant die louter de voordelen voor ons milieu benadrukte óf een variant die daarnaast inging op het belang voor (de toekomst van) verwanten. Het bleek dat de laatste variant significant overtuigender werd gevonden door de groep die door het gelezen verhaal al meer aan anderen dacht.
Context belangrijk
Wat kun je nu met deze bevindingen als je graag duurzaam gedrag bij consumenten wilt stimuleren? Gebaseerd op de uitkomsten van het onderzoek lijkt het verstandig om bij het communiceren over duurzame oplossingen eerst goed naar de context te kijken waarbinnen je boodschap verspreid wordt. Is die gericht op verwanten en ga je vervolgens vertellen dat je duurzame oplossing goed is voor verwanten? Dan is de kans een stuk groter dat de ontvanger van je boodschap er ontvankelijk voor is.
Boodschap volgt context
Mensen die door een bladformule of de aard van een evenement al meer aan anderen denken, zullen ontvankelijker zijn voor duurzame communicatie als die ingaat op het belang voor hun verwanten. Dit denken aan anderen kan ook gecreëerd worden, bijvoorbeeld door een advertentie voor een duurzaam product vooraf te laten gaan door een artikel over het gezinsleven of een groepsgebeurtenis.
Een andere optie is actieve aanwezigheid bij algemene familie-evenementen, om daar de communicatie te richten op het belang van duurzaamheid voor de verwanten. Waarschijnlijk levert dat uiteindelijk relatief meer veranderend gedrag op dan een speciaal gethematiseerd duurzaamheidsevenement. De kans is immers groot dat zo’n thema-evenement vooral mensen aantrekt die allang (al dan niet beroepsmatig) affiniteit hebben met het onderwerp. De vraag is of je missiewerk bij hun nog nodig is.
¹ Koning, A.T. (2015) De rol van het groepsgevoel bij het vertonen van duurzaam gedrag. Niet-gepubliceerde master thesis, Faculteit der Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde, Vrije Universiteit, Amsterdam.
Reactie schrijven